SNS 활성화 시대에 인터넷 돈벌기 마케터의 결정적인 역할은 무엇일까요?

최근 마케팅 현장에는 다음과 같은 변화가 일어나고 있다.

■ 점점 더 많은 상품 분야에서 브랜드가 품질 기준으로서의 역할을 잃어가고 있다.
■ 과거의 고개만족 경험은 구매 의사결정 과정에서 이전만큼 중요하지 않다.
■ 고객충성도는 하락하고 있고 구매를 유발하는 동인으로서의 기능도 약해지고 있다.
■ 포지셔닝과 설득의 기술은 과거만큼 효과적이지 않다.
■ 소비자들의 비합리성과 선호를 이용하는 전략은 그 이론들의 주장만큼 효율적으로 작용하지 않는다.
■ 정서적 호소는 다양한 이성적 정보와 힘든 경쟁 상태에 직면해 있다.
■ 신상품에 대한 소비자들의 판단이 빨라져 확산 이론에 근거한 소비자 유형 분류는 설득력을 잃었다.

이러한 변화의 핵심은 인터넷과 소셜미디어의 확산으로 소비자들이 상품과 서비스에 대한 '완벽한 정보(perfect information)'를 얻을 수 있게 된 까닭이다. 그렇다면 이처럼 과거의 규칙들이 통하지 않는 시대에 마케터들은 어떤 역할을 해야 할까?

1. 소비자들의 관심 유발하기

광고의 힘이 점점 약해지고 있다. 그렇다고 해서 광고가 사라지지는 않을 것이다. 독립적인 영역에서 광고의 역할을 다시 정립하면 된다. 오늘날의 광고 회사들은 '최초 상기 인지도(top-of-mind awareness)'와 설득이 아닌 소비자의 관심을 유발하는 일에 집중해야 한다. 이 두 가지의 차이점을 이해하는 일은 매우 중요하다.

마케터들은 브랜드를 반복적으로 노출시키면 소비자들이 상품을 구매할 때 자신들의 브랜드를 먼저 생각하게 될 것이라고 기대한다. 하지만 이는 오산이다. 배너 광고와 제품 간접광고는 상품을 인지시키는 데 어느 정도 효과가 있지만 막상 구매 시점이 되면 소비자들은 자신들이 더 믿을 수 있는 정보에 의존하는 경향이 있다. 이런 정보들은 배너 광고에 의한 잔류 효과를 상쇄할 확률이 높다.

광고의 목표는 브랜드 이름에 집중하는 '최초 상기 인지도'가 아닌 상품에 대한 관심을 불러일으키는 데 집중되어야 한다. 관심 유발은 의사결정이 내려지는 시점과 장소 두 곳에서 일으켜야 한다. 광고는 자사 제품을 소비자들이 갖고 싶은 상품 리스트에 포함시킬 수 있도록 관심을 유발시킬 때 가장 효율적이다. 상품 리스트는 장기적으로 볼 때 구매로 이어질 가능성이 높다.

2. 소셜미디어를 통한 의사소통에 집중하기

소비자들은 상품을 구매할 때 점점 더 다른 사람의 영향을 많이 받는다. 그만큼 마케터들의 영향력이 줄어들고 있다는 얘기다. 소비자의 관심을 불러일으키는 것도 어렵고 소비자를 설득해 선호를 만들어내는 것도 어렵다. 마케터들은 이렇듯 자신들의 역할이 점점 줄어들고 있다는 것을 이해하고 받아들여야 한다.

과거에 마케팅의 3가지 중요한 임무는  관심을 유발하고, 상품에 대한 선호를 만들어내고, 구매를 촉진하는 것이었다. 그러나 오늘날의 마케터들은 타인에 대한 의존도가 높은 영역에서 소비자의 관심을 유발하는 데 많은 어려움을 겪고 있다. 소비자들로부터 호감을 이끌어내는 일은 더욱 어렵다. 신뢰할 수 있는 정보들에 대한 접근이 쉬울 경우 소비자를 설득하는 일은 의미가 없다.

그렇다면 마케터들이 차별화를 꾀하며 소비자들의 호감을 이끌어낼 수 있는 영역은 어디일까? 소비자들이 유용하고 합리적인 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 관련 콘텐츠를 제공하면 된다. 이때 가짜 평가 글을 올리거나 이와 유사한 행위를 해서는 안 된다. 상품이나 서비스를 이용해본 소비자들이나 전문가들로부터 공개적이고 솔직한 의견을 구해야 한다. 가장 좋은 콘텐츠는 소비자들이 제품의 미래 경험에 가까이 갈 수 있도록 도와주는 것이다.



3. 다양한 평가 글 이용하기

선호 형성과 관련된 마케터들의 역할이 점점 감소하고 있지만 그렇다고 무시하면 안 된다. 평가를 요청하고 모니터링하고 종합하는 습관은 마케터가 소셜미디어에 의해 공정한 평가를 받을 확률을 높여준다. 소비자도 상품의 미래 경험과 관련해 더 좋은 정보를 얻게 될 확률이 높다. 

그렇다고 마케터들에게 수동적인 태도를 요구하는 것은 아니다. 소비자들의 관심을 유발하는 방식으로 상품의 장점을 강조해야 한다. 특히 그들의 평가가 대중의 의견이 될 가능성이 높은 사람들에게는 상품의 장점을 잘 설명해야 한다. 하지만 소비자들과 의사소통을 아무리 잘하더라도 결국 상품의 운명은 상품의 절대 가치에 의해 결정된다는 것을 잊지 말아야 한다.

평가 내용 가운데 욕이나 모욕적인 언어들은 삭제하더라도 부정적인 평가를 걸러내면 안 된다. 그 이유는 첫째, 부정적 평가가 오히려 소비자들에게 자신이 믿을 만한 곳에서 쇼핑하고 있음을 증명해주는 역할을 하기 때문이다. 이는 소비자들이 긍정적인 평가를 신뢰할 수 있다는 의미이기도 하다. 둘째, 소비자들의 선호가 다르므로 어떤 사람의 부정적 평가가 다른 사람에게는 긍정적 평가가 될 수도 있기 때문이다. 예를 들어 디지털 카메라를 구매하려는 초보자가 다양한 기능이 없다고 비판하는 파워 유저의 평가를 읽을 경우 이 초보자에게는 바로 자신이 찾고 있는 카메라의 소개 글이 될 수도 있다.