이전까지는 페이스북 광고가 더 많이 클릭 되도록 최적화 하는 방법과 어떤 광고가 효과적인지 결정하기 위한 스플릿
테스트(split-test)와 슬라이드 광고 등을 소개했습니다. 광고 클릭수를 높이고 비용을 줄이기 위해 페이스북 광고를
최적화하는 것은 필수입니다.
클릭률과 클릭당 비용 평가는 유용한 평가 지표이지만 클릭률(CTR)은 광고를 본 사람들 중 몇 퍼센트가 해당 광고를 클릭했는지만 보여줍니다. 클릭한 사람들이 해당 사이트에 접속한 후 무엇을 했는지 말해주지는 않습니다. 방문자들이 회원가입을 했을까요? 아니면 상품을 구매했을까요?
광고 캠페인 중에서 이메일 구독자를 모으기 위해 랜딩페이지 접속 수를 높이는 것을 예로 설명해 보겠습니다. 캠페인은 시작부터 전환추적이 필요한데 단계별 알아야 할 사항들을 살펴보겠습니다.
Step 1 : 목표를 정의하라
페이스북 광고에 전환추적을 적용할 때는 전환을 통해 어떤 목표를 달성할 것인지 정확하게 정의해야 합니다. 전환추적은 방문자가 도달할 페이지에 코드나 픽셀을 넣어 해당 사이트의 트래픽을 추적할 수 있도록 합니다.
목표가 명확해야 전환을 정확하게 추적할 수 있을 것입니다. 사람들이 이벤트 제품을 구매하기를 원하는가? 신규 구독자를 찾고 있는가? 아니면 사람들이 특정 페이지를 보기 원하는가?에 대해 생각해 보아야 합니다.
Step 2 : 전환픽셀을 만들라
전환픽셀(Conversion Pixel)은 광고 관리자의 전환추적 영역에서 만들 수 있습니다. 전환픽셀은 웹브라우저 광고관리자 메뉴나 파워에디터에서 만들 수 있습니다. '픽셀 생성하기' 버튼을 클릭해서 만들면 됩니다.
클릭 후 캠페인 목표에 대한 카테고리 중 하나를 선택합니다. 온라인 쇼핑몰에서 발생하는 구매를 추적할 수도 있고 온라인 세미나나 이벤트 등록 상황을 추적할 수도 있으며 뉴스레터 구독 등 다양한 목표를 추적할 수 있습니다.
Step 3 : 전환픽셀 가치를 설정하라
각각의 전환픽셀에 금전적인 성과를 값으로 지정할 수 있습니다. 대부분은 전환추적을 하는 광고를 진행하고도 전환 값을 거의 0으로 설정하고 집행할 것입니다. 전환픽셀 가치를 설정하지 않았기 때문입니다.
전환픽셀 값을 설정하기 위해서는 전환가치를 값으로 환산해 생성한 픽셀 코드 안에 직접 넣어야 합니다. window._fbq.push() 함수를 찾아서 파라미터 값에 각 전환가치를 값으로 수정합니다.
예를 들어, 일회성 지불(one-time payment)로 정보성 제품(infoproduct)를 판매한다면 간단하게 제품 판매가격을 전환값으로 넣으면 됩니다. 다양한 가격표를 가진 SaaS 제품이나 여러 제품을 가진 경우라면 평균 소비자 가격이나 고객 마다 실제로 구매하는 값에 따라 변하는 동적인 값을 넣을 수도 있습니다.
대부분이 전환픽셀 값 설정을 무시하지만 이는 매우 중요한 기능입니다. 값을 알맞게 설정하면 광고집행에
따른 투자수익률(ROI)을 보다 분명하게 분석할 수 있습니다. 매 시간 전환이 실행되면 매출이 어느 정도 발생하는지 알 수 있고
앞으로 광고비를 얼마나 투자할 것인지 계획을 세울 수 있습니다.
Step 4 : 목표 페이지에 전환픽셀을 심어라
전환픽셀 코드를 수정했으면 전환을 추적할 웹사이트 페이지의 <head> </head> 태그 사이에 전환코드를 넣으면 됩니다. 목표가 달성됐다고 판단할 수 있는 페이지에 전환코드를 심어야 합니다.
예를 들어, 구매 추적을 하려면 전환코드를 제품 소개 페이지나 장바구니 페이지에 넣는 것이 아니라 고객들이 구매를 완료하고 난 이후에 보는 구매 완료페이지에 코드를 넣어야 합니다. 만약 구독자수를 수집하려면 전환코드를 광고 랜딩 페이지가 아니라 구독 신청 완료 페이지에 넣어야 합니다. 픽셀전환 추적 광고를 처음 활용할 때 자주하는 실수 중 하나입니다.
이렇게 적용된 전환픽셀은 광고 관리자의 전환추적 탭에서 진행상황을 확인할 수 있습니다.
Step 5 : 추적을 시작하라
전환픽셀 설치 후 이를 광고에 연결하면 전환을 추적할 수 있습니다. 특정 캠페인에서 여러 가지 광고를 하는 경우에도 광고 마다 캠페인 목표가 같다면 하나의 전환픽셀을 활용해 성과를 추적할 수 있습니다.
전환픽셀을 추가하려면 페이스북 광고에서 크리에이티브를 수정하면 됩니다. 세부 옵션에서 적절한 전환을 선택할 수 있는 드롭다운 메뉴가 있습니다.
광고를 집행하면 광고 보고서에서 광고 결과 자료를 볼 수 있습니다. 광고 마다 얼마나 많은 사람들이 전환했는지 볼 수 있고 전환하는 데 광고비용을 얼마나 썼는지 각각의 전환을 통해 얼마나 매출을 올렸는지도 알 수 있습니다.
Step 6 : ROI를 최적화하라
투자수익률(ROI) 최적화는 모든 캠페인의 핵심입니다. 매출을 기대하고 시장점유율을 높이기 위해 광고를 하기 때문에 해당 사이트에서 얼마나 많은 전환이 일어났고 그 전환을 통해 매출과 이윤이 얼마나 창출됐는지 지속적으로 점검해야 합니다.
페이스북 광고 시스템은 해당 광고를 클릭할 확률이 높거나 사이트에서 전환할 확률이 높은 사람들에게 광고를 노출합니다.
최적화를 위해 동일한 전환픽셀을 이용해 광고를 나눠 테스트 할 필요가 있습니다. (스플릿 테스트, Split-test) 각각의 광고에서 클릭률(CTR)과 클릭당 비용(CPC)을 볼 수 있습니다. 이때 각각의 광고가 얼마나 많은 전환을 끌어냈는지도 볼 수 있습니다.
며칠 동안 광고를 진행하면 광고 마다 차이가 분명해집니다. 어떤 광고들은 클릭은 끌어냈지만 전환을 발생시키지 못하는 경우도 있고 어떤 광고는 클릭수가 많지 않지만 클릭수 대비 전환이 많이 일어나는 경우도 있습니다.
페이스북 광고 지출보다 전환을 통한 수입이 더 큰 광고는 유지하고 광고 지출이 더 큰 광고는 교체해야 합니다.
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