카카오스탁, 모바일 주식 플랫폼 1위 될수밖에 없는 이유는?

‘누적 거래대금 20조원. 누적 다운로드 185만건. 일평균 이용자수 22만명.’ 

모바일 주식거래 플랫폼 ‘카카오스탁’이 서비스 개시 3년여만에 빠른 성장세를 보이면서 업계의 이목을 끌고 있다. 

카카오스탁은 주식 시세, 뉴스 등 종목 관련 정보를 스마트폰에서 확인하는 것은 물론, 증권사 계좌를 연동해 주식 거래를 할 수 있는 앱이다. 카카오라는 친숙한 브랜드와 사용자 경험(UX)을 바탕으로 여러 증권사 계좌를 보유하고 있는 경우에도 증권사 MTS(모바일 트레이딩 시스템)와 동일한 수수료로 한번에 관리할 수 있도록 설계됐다. 투자자들의 주식 계좌를 공개해 실제 수익률과 포트폴리오를 들여다 볼 수 있고, ‘카카오스탁 맵’을 통해 투자자문사들의 수익률과 포트폴리오를 골라 저렴한 수수료에 자산 관리를 일임할 수도 있다. 

카카오스탁이 처음부터 빛났던 것은 아니다. 서비스를 시작했던 2014년 당시만해도 증권사 MTS가 이미 잘 갖춰진 상황이라 카카오스탁에 대해 회의적인 시선도 적지 않았다. 개인 투자자들이 굳이 자신의 MTS를 놔두고 카카오스탁 앱을 따로 이용하는 수고를 자처하지는 않을 것이라는 예상이었다. 

하지만 카카오스탁은 이 같은 우려가 무색할만큼 시장점유율을 빠르게 확장해 나가며 모바일 주식 플랫폼 1위 자리를 바라보고 있다 있다. 35명 남짓한 직원들과 이를 이끄는 젊은 대표가 똘똘 뭉쳐 일군 성과다. 

지난 3일 서울 강남역 두나무 사무실에서 만난 송치형 두나무 대표는 “빠르면 올해, 늦어도 내년에는 모바일 주식 거래 플랫폼으로서 트래픽으로는 증권사들을 앞서 1위 자리에 확실히 오를 수 있을 것으로 예상한다”고 자신감을 보였다. 


두나무가 가진 저력은 어디에서 나오는 것일까? 송 대표를 직접 만나 자세한 이야기를 들어봤다. 

▲ 지난 4일 서울 강남역 인근 두나무 사무실에서 송치형 두나무 대표가 조선비즈와 인터뷰를 하고 있는 모습/피알브릿지 제공

- 빠르게 성장한 카카오스탁의 핵심 경쟁력은 무엇이라 생각하는가?

“고객 관리다. 저희는 서비스 제공 초반에 CS(customer satisfaction)를 임원들이 맡아서 했다. 문의사항, 개선 요구사항 등이 접수되면 바로 대응을 해왔다. 2년 동안 매주 업데이트를 했다. 

고객 불편 사항은 두 가지 경로를 통해 접수된다. 먼저 고객이 직접 요청하는 경우가 있고, 저희 데이터 팀에서 클릭 등의 데이터를 분석해 이용자들이 어떤 부분에서 불편을 겪고있는지 등을 매주 분석해 리포팅을 한다. 이걸 토대로 이번주에는 무엇을 개선할 지를 논의하고 빠르게 반영해나갔다. 

어떤 서비스에 대해 이용자가 개선을 요구했을 때 바로 그 다음주에 반영되는 경우는 많지 않을 것이다. 이용자의 요구를 바로 반영을 하다보니 서비스에 대한 충성도가 생길 수 밖에 없다. 그게 두나무의 경쟁력이었다고 생각한다. 

어떤 서비스를 만들고 싶다는 것은 만드는 사람의 바람이다. 서비스는 자기 만족을 위해서 하는 것이 아니다. 수요자들이 만족해야 한다. 임원진들의 공통 철학이다.” 

-많은 스타트업들이 두나무처럼 앱 개선을 자주 하지만 이용자 충성도를 높이기 보다 서비스나 사용자환경(UI)이 자주 바뀌어 불안정한 역효과를 주기도 하는데?

“저희 개발팀 실력이 좋다. 굉장히 꼼꼼하게 일을 처리하고 주식에 대해서도 잘 안다. 총 35명의 직원 중에 20여명이 개발자로 일하고 있다. 마케팅에 많은 자원을 투입하지 않는다. 

저희가 중요하게 여기는 데이터는 ‘재방문율’이다. 마케팅은 재방문율을 높이고 개선하는 것이 아니라면 비용을 쓰지 않고 있다. 

돈을 써서 처음 방문자를 올릴 수는 있지만, 첫 방문자만 높이는 데 집중하다 보면 전체 방문자 수가 어느 순간 급감하는 현상이 나타날 수 있다. 적은 사용자라도 재방문을 높이는 것이 입소문을 내고 더 많은 이용자를 유입시키면서 점진적으로 가입자를 높여가는 방법이다. 

앱 설치 이후 D-1, D-7, D-30을 본다. 설치 다음날, 일주일 후, 한달 후를 보는데 한달 후가 50~60% 된다. 서비스 중에서는 상당히 높은 수준이라고 보면된다. 한달 후에도 재방문이 이어진다면 고정 이용자가 된다고 보는 것이다.”

-카카오스탁의 강점으로 ‘안정적인 서버’라는 점이 거론된다. 과거 모 증권사에서 전산장애가 발생해 거래가 중단됐을 때도 카카오스탁에서 해당 증권사 계좌로 거래를 하면 주문이 됐다고 하더라. 어떻게 이런일이 가능한가?

“증권사들은 거래 서버와 MTS 서버가 따로 있다. 카카오스탁에 증권사 계좌를 연동해두면 카카오스탁 플랫폼을 통해 증권사의 거래 서버를 바로 쓸 수 있다. 증권사의 MTS 서버가 장애가 나도 거래 서버만 문제 없다면 정상적으로 거래할 수 있는 것이다. 

실제 이런 의견들이 많이 접수됐다. 증권사 MTS에 장애가 있거나 불안정할 때 카카오스탁을 이용하면 잘 된다라고 해서 이런 용도로 쓰는 분도 많다. 

-카카오스탁이 단순히 ‘카카오 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠’로만 남아있지는 않을 것 같다. 앞으로의 계획은 어떻게 되나?

“예전에는 거창하게 ‘금융 플랫폼’이 되는 것이 목표라고 했다. 하지만 시간이 지나면서 지금은 거창한 계획을 세우기보다는 현재 주어진 자리에서 최선을 다하면 다른 기회가 생긴다는 생각을 갖게 됐다. 사용자들이 애착을 갖고 계속해서 쓸 수 있는 서비스를 계속 만들어 나가는 것이 지금의 가장 큰 목표다.”

-국내 시장 점유율 목표는?

“모바일 트래픽 기준으로 1위 플랫폼을 만드는 것이 목표다. 지금은 모 증권사가 1위 플랫폼이다. MTS의 트래픽을 넘어서는 시점이 빠르면 올해 말, 늦어도 내년 안에는 달성할 수 있을 것 같다. 

물론 증권사와 카카오스탁은 경쟁 관계라고 보기에는 포지셔닝이 매우 다른 플랫폼이다. 증권사는 100% 트레이딩 구조이고, 카카오스탁은 커뮤니티 등 부가적인 기능이 많이 포함이 돼 있다. 그런 면에서 주식 거래 플랫폼으로서 1위를 하기 위해서는 카카오스탁의 트래픽이 더 늘어나야 하는 면은 있다.”

-카카오스탁에는 로봇뉴스나 종목진단 같은 핀테크 서비스가 많은데 여전히 단순한 주식거래 플랫폼이라는 인식이 강하다. 체감할 수 있는 핀테크 서비스는 언제쯤 나올까?

“은행 기능을 하는 카카오뱅크는 전 국민 서비스다. 반면 우리나라에서 일년에 한번이라도 주식을 하는 사람은 500만명, 한달에 한번 이상하는 사람은 그 보다 훨씬 적다. 대중적인 핀테크 주식 서비스로 알려지는 것은 어려운 일이다. 

저희는 다수의 사용자보다 핵심 사용자에게 초점을 맞추고 있다. 로봇뉴스는 트래픽이 많이 올라가 있고, 빅데이터 분석의 경우 개선을 준비하고 있다. 빅데이터 분석은 상당히 공을 들이고 좋은 서비스라 내세웠던 것이지만, 제공자보다 소비자가 만족하는 서비스를 만들겠다는 회사의 방향과 맞지 않았다. 사용자와의 눈높이를 맞추지 못했던 것 같다. 그래서 설문조사를 마치고 데이터도 받고 해서 더욱 친숙하게 만들려는 작업을 하고 있다. 주식 투자자들에게 정말 도움이 되는 서비스를 만들려고 한다.”

물론 정부에서 제도 개선을 한다면 핀테크 서비스가 많은 투자자들이 체감할 수 있는 수준으로 다가갈 수 있을 것으로 본다. 지난해 투자일임업의 비대면 계약이 허용될 것으로 예상하고 ‘카카오맵’을 내놨는데 아직도 규제가 풀리지 않았다. 투자자가 온라인으로 투자일임을 신청하면 오프라인으로 직원이 파견을 가서 계약을 맺어야 하는 고비용의 구조로 움직일 수 밖에 없다. 

-올해 들어 출시한 여러 핀테크 서비스 중에 ‘종목진단’이 인상적이었다. 종목진단 점수를 활용해 투자 전략을 짤 수 있는 방법은 없을까?

“종목진단은 재무현황, 현재가치, 업종 모멘텀 등 3대 요소를 바탕으로 점수를 책정한 기능이다. 종목진단 검색기 기능을 활용해 분석점수가 높은 종목만 손쉽게 검색할 수 있다. 

이 서비스를 내기 전에 3년 동안 테스트했다. 이 점수가 서서히 높아지다가 임계점에 이르러서 떨어질 때 파는 식의 전략을 구사해보니 수익률이 1년에 100% 수준이었다. 예컨대 점수가 1~5의 범위에 있다고 봤을 때 4점을 고점으로 다시 떨어지는 시점에 주식을 팔면 수익률이 높게 나왔던 것이다.”

▲ 카카오스탁의 종목진단 서비스 화면

-투자자들이 점수가 떨어질지 더 오를지를 알기 어려워 투자 지표로 활용하기에는 좀 어려운 것 같다.

“앞으로 종목진단 점수의 향방을 투자자가 쉽게 가늠할 수 있게 해 투자 지표로 활용할 수 있도록 서비스를 개선할 계획이다. 퀀트팀의 철칙 중 하나가 테스트 결과가 좋지 않으면 내보내지 않겠다는 것이다. 퀀트팀은 자부심이 굉장하다. 최근 퀀트팀은 우리가 너무 눈높이를 높인 것 아닌가 하는 자각이 있고 사용자들이 쉽게 알고 받아들일 수 있는 서비스를 만들자는 쪽으로 방침을 수정했다. 

무엇보다 종목진단을 활용한 투자전략과 같은 마케팅을 적극적으로 하지 않은 이유가 있다. 매출을 많이 내기 위해서는 이런 투자 전략을 구사할 수 있는 데이터가 우리에게 있다는 사실을 적극적으로 알려야 한다는 의견도 내부에서 나온다. 

하지만 과거 수익률이 미래 수익률을 보장해 주지는 않는다는 점을 고려하면 이런 식의 마케팅은 상당히 조심스럽다. 일각에서는 사업을 너무 ‘선비처럼’ 하는 것 아니냐는 비판도 한다.” 

-카카오스탁은 주식 거래의 ‘집단 지성’을 활용하자는 취지의 플랫폼이다. 개미가 늘 손해보는 시장인데 집단 지성이 유효한 전략일까?

“개미는 상승장에서도 손실을 본다. 장이 좋아서 기관, 외국인은 상당한 수익을 거둬가도 개인투자자들은 손실을 봤다는 연구 결과가 있다. 

저희가 할 수 있는 중간의 역할은 정보와 데이터를 투명하고 신뢰성있게 전달하는 것이다. 이런 일이 있었다. 한때 ‘드래곤 플라이트’라는 게임이 흥행에 성공했다는 소식이 전해지자 전혀 상관없는 ‘드래곤 플라이’라는 회사가 상한가를 갔다. 카카오스토리의 웹버전이 오픈된다고 하니까 이와는 무관한 ‘카스’라는 회사가 상한가를 갔다. 

저희에게 고객 문의가 오는 것을 봐도 주식을 정말 모르는 분들이 많다. 관심종목이 있고 그 밑에 관련 정보와 뉴스를 한꺼번에 모아준다. 이 기능은 트래픽이 많아서 서버 부담도 크다. 이 기능이 돈이 되는 것도 아니다. 

예전에 MIT(메사추세츠공대)에서 논문을 썼는데 혼자 주식투자 하는 개인투자자, 소셜트레이딩에서 잘 하는 한두 사람을 따라하는 개인투자자, 뉴스 등 기사들을 참고한 사람 등의 수익률을 비교해보니 세 번째 뉴스 등의 정보를 기반으로 투자한 사람의 수익률이 가장 높았다. 

카카오스탁이 해줄 수 있는 것은 투자자가 놓칠 수 있거나 제대로 확인하지 않는 기사 등의 정보를 모아서 제공해주는 것이다. 또 공시가 있으면 알림 서비스를 해주는 것이다. 

랭킹 기능 역시 같은 취지다. 온라인 상에서 여러 사람들이 자신의 수익률이 높다고 자랑하고 남을 속이지만, 카카오스탁의 랭킹은 그게 불가능하다. 실제로 잘하는 사람들의 투자 패턴이 어떤지를 종합해서 판단하도록 돕는 플랫폼이다. 

▲ 카카오스탁에서 제공하는 랭킹 서비스 화면. 랭킹 참여를 원하는 투자자가 자발적으로 자신의 주식 거래 계좌를 공개하고 수익률과 포트폴리오를 보여줘 투자자들도 전략을 따라할 수 있다

-랭킹 기능을 악용하는 사람들도 일부 있는 것 같다. 부작용에 대한 책임이나 관리는 어떻게 하나?

“랭킹은 참여 신청을 한 사람이 모두 대상이다. 증권사에서는 거래 내역을 투자자에게 문자로 보내주는 서비스를 하고 있다. 그것을 가계부처럼 정리해 외부에 공개하는 방식이다. 

랭킹 참여자 중 이상거래 징후가 포착이 되면 해당 사용자에게 증권사 거래 내역을 모두 보내달라고 해서 검증을 한다. 만약 이런 요청에 응하지 않은 사용자라면 바로 랭킹에서 제외시킨다. 

말한 것처럼 개선이 필요한 부분은 있다. 수익률이 누적 기준으로 나오다보니 수백 퍼센트의 수익률이라는 데이터가 나오게 되는 것 같은데, 앞으로 기간을 조정하는 등 더 나은 방향으로 변화를 줘야 할 것 같다.”

-특정 종목을 공개하지 않은 계좌에 선매수한 후 랭킹을 통해 리딩을 하는 등 주가를 인위적으로 띄우려는 세력은 없는가?

“랭킹은 투명한 플랫폼이다. 오히려 초기에 랭킹이 유사투자자문업자로부터 공격을 많이 받았다. 유사투자자문 쪽에서 하는 것 중 하나가 종목 10개 추천을 하다가 2~3개가 수익이 나면 그 수익이 난 종목만 공개하고 수익이 나지 않은 것은 알리지 않는 식이다. 

하지만 랭킹에 참여하면 수익이 나든 안 나든 계좌에서 사고 판 모든 종목을 공개해야 한다. 예를 들어 어느 사이트에서 본인이 굉장히 수익을 잘낸다고 스스로를 광고하는 유사투자자문업자에게 일반 개인투자자들이 ‘카카오스탁의 랭킹에 참여해서 계좌 전체를 보여달라’라는 요구를 하는 경우가 종종 있었다. 유사투자자문업자들이 처음에는 호기롭게 랭킹에 참여를 했다가 실체가 낱낱히 밝혀지면서 조용히 사라지기도 했다. 

유사투자자문이라고해도 실제로 랭킹에 들어와서 수익을 잘 내고 있다는 점을 검증하면 상관없다고 본다. 이 서비스의 목적은 투명성을 가진 데이터를 보여주자는 것이다. 지금 대다수의 개인투자자들은 어떤 특정 인물이 TV 방송에 출연해서 ‘나 얼마 벌었다’, ‘나의 매매 기법은 이것이다”라는 말에 우르르 쫓아가 투자하는 식이다.

그런 사람들의 계좌를 투명하게 보여주면 이 사람들도 항상 잘 하는 것이 아니라는 점을 알게 될 것이다. 만약 이 랭킹 기능을 두나무에서 자극적으로 마케팅을 하고자 했다면 잘하는 사람 수익률만 보여줬을 것이다. 하지만 지금은 수익이 잘 안나는 사람들까지도 그대로 여과없이 보여준다. 이게 현실이라는 것을 보여주려 하는 것이다. 

주식 투자 커뮤니티에서 다들 돈 벌었다는 이야기를 해서 자괴감에 빠졌었는데 랭킹을 보면서 자신만 그런 것은 아니다라는 현실을 인식하고 위안을 얻게 되는 사람들도 있다.” 

- 두나무가 중간 플랫폼 역할을 하면서 정작 수익성은 잘 챙기지 못하는 것 같다. 손익분기(BEP)를 넘어서는 시점은?

“올해 BEP를 간신히 넘어섰고, 앞으로 계속 매출은 늘어날 것으로 본다. 가장 큰 수익은 수수료와 광고, 퀀트 콘텐츠 등에서 나오고 있다. 카카오맵을 통한 투자자문 쪽은 수수료를 1% 정도 받고 있는데 수익이 날 수 없는 구조다. 오프라인 대면을 해야 하고 어떻게 보면 고객이 많이 늘어날수록 우리에게는 마이너스다. 하지만 수수료는 아직은 높일 생각이 없다. 투자자문은 고액 자산가에 집중된 서비스를 소액 자산가도 이용할 수 있도록 하자는 취지였고, 아직은 감내할 수 있는 수준이다.”

- 퇴직연금 시장은 어떤가?

“현재는 좀더 고민을 해봐야 한다. 두나무 투자일임은 다양한 투자자문을 하나의 플랫폼에서 제공해주는 플랫폼 전략이다. 퇴직연금의 경우 자체적으로 두나무만의 서비스로 전략을 세워야 한다고 본다. 

로보어드바이저의 경우 아직은 받아들이기에 보수적인 분위기다. 얼마전 뉴욕 골드만삭스 지인을 만났다. 골드만삭스 내부에서는 퇴직연금 시장에서 로보어드바이저 전략은 각 기업들 간 차별화 된 부분이 없다고 보고 있었다. 실제로 베터먼트(Betterment) 등이 상위 사업자로서 자리를 유지하다가 뱅가드가 들어오면서 시장에서 밀렸다. 전략적으로 차별화가 어렵기 때문에 결국 수수료를 싸게 가져가는가, 그리고 고객 채널 접점이 어느 회사가 더 많은가가 중요하게 돼 버렸다. 

저희도 베터먼트와 논의를 해봤는데 전략을 가져가고 싶으면 가져가라고 했다. 오히려 베터먼트가 중요하게 보고 있는 부분은 기존 보유하고 있는 증권사 라이선스 등을 활용해 좀더 효율적으로 운용하는 방안이었다.”

-카카오뱅크와는 계속 별개의 서비스로 운영할 것 같지는 않은데?

“내부적으로 고민을 많이 해봤다. 하지만 카카오스탁에 유입되는 트래픽 중에 카카오를 통해 유입되는 비중은 전체의 8% 밖에 안된다. 카카오스탁은 브랜드가 카카오지만 독립적으로 운영되고 있다. 카카오뱅크와 별도 법인이기 때문에 협력할 사안이 생기면 논의를 하는 수준이다.” 

-지분 참여를 검토하고 있지는 않나?

“두나무에 그런 기회가 올지 모르겠다. 카카오뱅크와의 협업은 기회가 되면 하고 싶다. 카카오뱅크 오픈 전에 잠깐 논의가 오가긴 했는데 당장 오픈 작업이 급하다 보니 구체적인 논의는 이후로 미뤄진 상태다.” 

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